在奥运会和世博会上，很多企业已经花费了大量的资金进行赞助，之后举办的亚运会确实在市场推广方面面临挑战

熊剑锋

　　北京奥运会精彩的开幕式，不仅给下届奥运会的主办城市伦敦带来了压力，也给亚奥理事会总干事侯赛因·穆沙拉姆带来了压力——两年之后，亚运会将在中国另外一个重要城市广州举办。
　　因为在众多赛会中亚运会面临越来越大的竞争压力。比如，提起2002年和2006年，一个普通的体育迷可能首先想到的是韩日世界杯和德国世界杯，其次才可能想到在釜山和多哈还举办了一届亚运会。
　　这给亚运会乃至所有的赛会的组织者提出了一个新的难题：在应对场馆、环境等问题的挑战之外，他们还面临着和其他赛会争夺观众的吸引力竞争。北京奥运会之后，在广州举办亚运会的同一年，上海还将举办世博会。
　　从2002年到现在，短短的六年间已经举办过的世界性的赛会超过十个，其中包括：2002年的韩日世界杯、釜山亚运会、盐湖城冬奥会，2004年的雅典奥运会、葡萄牙欧洲杯；2006年的德国世界杯、多哈亚运会、都灵冬奥会；2008年的瑞士奥地利欧洲杯和正在举行的北京奥运会。
　　各种赛会的吸引力从观众人数的指标上可以窥见一斑：2008北京奥运会的电视观众超过40亿人；2006年世界杯的电视观众人数超过30亿人，其中亚洲就有超过10亿人观看世界杯；而当年的多哈亚运会的观众人数只有10亿人。
　　虽然某些赛会的目标观众是不同的，但是大部分赛会都拥有同样的目标观众——在世界杯的盛宴之后，亚运会的足球比赛估计很难再入一个球迷的法眼。如此众多的盛会不仅对观众的热情是一种挑战，对于赞助商们的营销支出同样是一种挑战。

　　以多样性增强吸引力

　　“欢迎大家到广州来。”在奥运会开幕后的第二天，广州市副市长、广州亚组委常务副秘书长许瑞生在北京举行的一场小型推介会上发出了这样的邀请。
　　这只是2010年广州亚运会赛前准备工作的一个环节。2004年7月，广州赢得了第十六届亚运会的主办权。预计届时将有来自亚洲的45个国家和地区的14000名运动员和随队官员，10000名境内外媒体人员，2000多名亚奥理事会成员参加。
　　侯赛因·穆沙拉姆表示，广州亚运会将成为历史上最好的一次亚运会，尽管如此，他对《第一财经日报》表示，如此多的盛会对于亚运会来说，确实是一个挑战。
　　“但亚运会是亚洲人的亚运会。”侯赛因·穆沙拉姆说。增强亚运会的独特性、展现亚洲文化的多样性将成为亚组委和亚奥理事会增强亚运会吸引力的策略之一。
　　侯赛因表示，亚洲是世界上最大的洲，拥有最多的人口，不同的语言、文化和历史，文化的多样性非常丰富，多元文化交流的前景非常广阔。
　　首先在亚运会竞赛项目上设置了14个非奥运项目，这些项目包括在东南亚等地区非常流行的板球、藤球、体育舞蹈等等，以及在中国非常流行的龙舟和中国象棋等项目。
　　“这将增加亚运会的吸引力，在奥运会上无法获得金牌的国家将在亚运会上获得金牌。”侯赛因表示，亚运会将给各个国家的年轻人机会来代表国家展示技能。
　　通过亚运会的主办，这些深受亚洲各国人民喜欢的非奥运项目将得到推广。而龙舟是中国独有的项目，亚运会将把龙舟推广到其他国家。“如果一个科威特的选手在划龙舟，你们中国人会不会感到高兴呢？”侯赛因反问记者。
　　许瑞生表示，亚洲多元文化交流的前景非常广阔，亚组委正在不遗余力地推进这件事情，除了非奥运项目的设置之外，还将通过举办文化演出和展览等方式推进文化交流。此外，在场馆的建设中也将考虑到文化交流和演出需要的空间。
　　除了各国观众之外，如何吸引各国城市积极申办也是亚奥理事会需要考虑的问题之一。在2004年申办2010年亚运会的最后一轮，其他城市主动弃权，只有广州提出了申办。广州市政府副秘书长、广州亚组委副秘书长古石阳表示，当时是由于广州的实力太过于强劲才导致其他城市主动放弃的。
　　对于追求国际化目标的城市来说，亚运会是一个机会。“正是由于在1990年举办了亚运会，才促使北京获得了奥运会的主办权。”侯赛因认为。
　　侯赛因认为，举办一次亚运会将给这个城市留下丰厚的遗产，比如体育场馆可以用作其他用途。多哈举办完之后很多场馆有一些改扩建都得到了充分的使用，运动员村作民用，比如说举办城市的电视覆盖系统和IT系统都得到了改善。
　　“更重要的是，在举办亚运会之后，多哈和釜山都成为了国际知名城市，广州在亚运会之后也将成为国际知名城市。”侯赛因表示。
　　此外，举办大型的赛会将为举办城市积累赛会经验，18年前的亚运会的经验在北京申办奥运会的过程中起到了重要的作用，而此次奥运会的举办将进一步完善北京经验。

　　市场竞争面临挑战

　　然而，在市场推广方面，亚运会也面临着奥运会等诸多赛事的竞争压力。为了更好的应对众多赛会给亚运会带来的市场推广的压力，亚奥理事会在市场推广的模式上进行了创新。
　　今年2月1日，亚奥理事会与广州亚组委正式签订协议，将亚运会所有市场开发权利让渡给广州亚组委，这是亚运会历史上第一次将市场开放权利让渡给举办城市。而运营模式的创新往往能够带来转机。
　　现代大型赛会的商业化始于1984年洛杉矶奥运会。在1984年洛杉矶奥运会之前，通过商业手段筹集奥运经费，会被认为有损奥林匹克精神的纯洁，奥运会的主要开销都要由承办城市和国家的财政支出，以及来自个人捐赠和会场的门票收入。
　　随着奥运会比赛项目的增多和规模的扩大，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。经济负担成为各城市尝试申办奥运的顾虑。1978年洛杉矶在没有竞争对手的情况下获得了第23届奥运会的举办权。
　　而正是运营模式的改变化解了奥运危机，国际奥委会1978年宣布允许洛杉矶以商业化的方式筹集奥运会经费。通过出售转播权和设立独家赞助商的方式，这届奥运会结束后盈利2.5亿美元，成为第一届真正盈利的现代奥运会。
　　可以肯定的是，亚运会的赞助商将比赞助奥运会和世界杯等赛事时要“小气”一些，但是“小气”到何种程度却是一个未知数。
　　古石阳对《第一财经日报》表示，在奥运会和世博会之后举办亚运会，很多企业已经花费了大量的资金进行赞助，这确实给亚运会的市场推广带来挑战，但是亚运会的市场前景仍然很广阔。
　　据亚组委提供的资料，到目前，有关方面已经和十几家企业签订了赞助意向书，包括南航集团、中国电信、中国移动、合生创展、中国人保、发展集团、网易、毕马威等知名公司。
　　据古石阳介绍，今年的4月1日，亚组委已经和广汽集团签订了赞助协议，广汽集团赞助亚运会6亿元人民币，成为亚运会的高级合作伙伴，也是亚运会历史上赞助额最高的企业。而北京奥运会仅阿迪达斯的赞助金额就达13亿元人民币。
　　侯赛因也承认，亚运会的市场开发确实不容易，但侯赛因表示会努力合作促成此事，回报会和以往的奥运会和亚运会有所不同。和奥运会相比，亚运会专门为合作伙伴提供了比赛场馆的广告展示机会，这是奥运会赞助商无法享受到的待遇。